Гудвилл и деловая репутация: сравнительная характеристика

Н.Н. Парыгина,
Е.Л. Невзгодина
Вестник Омского университета. Серия «Право».
№4 (53) 2017

Раскрывается смысловое наполнение термина «гудвилл», в настоящее время исследуемого в России в основном экономистами, однако требующего рассмотрения и с позиций права. Анализируется происхождение данного термина и сформированные в специальной литературе подходы к гудвилл. Выявляется его соотношение со смежной категорией «деловой репутации». Сделан вывод о том, что понятие «гудвилл» шире по значению, чем традиционное для российского права понятие «деловая репутация». Последняя - это, безусловно, крайне значимый, но далеко не единственный элемент гудвилл.

Последние десятилетия, отмеченные глобализацией мировой экономики, сопровождаются достаточно активным обращением к возможностям заимствования положительного зарубежного опыта регулирования общественных отношений, что (при разумном подходе и выверенной адаптации к особенностям отечественных правовых традиций и реалий) можно только приветствовать. К одному из выразительных проявлений обозначенной тенденции в части защиты прав на нематериальные блага юридических лиц и индивидуальных предпринимателей относится введение российскими юристами в употребление термина «гудвилл», использующегося в странах англосаксонской правовой семьи и в 90-е гг. ещё отсутствовавшего в подавляющем большинстве издаваемых в России словарей иностранных слов. Каково смысловое наполнение этого понятия и как оно соотносится с понятием деловой репутации бизнеса, предпринимателей?

Рецепция категории «гудвилл» так свежа, что в настоящее время её результаты нельзя назвать устоявшимися, а её процесс -завершённым. Первым свидетельством этого является отсутствие единообразно воспринятого варианта написания, однозначной орфографии слова. Нередко в одном и том же источнике (в частности, в тезаурусах) приводится сразу несколько версий письменного воспроизведения термина (гуд вилл, гудвилл, гудвил). Е.А. Ершова, ссылаясь на работы лингвистов [1], предлагает не адаптировать слово к нормам русского языка, а употреблять как несклоняемое существительное иностранного происхождения с соблюдением правописания: «гудвилл» [2]. Позиция автора представляется разумной, равно как и приводимая в её обоснование следующая аргументация. Отсутствие в когнитивной базе языка-рецептора соответствующего понятия (а в российском гражданском праве нет понятия «гудвилл» с тем смысловым содержанием, которое оно имеет за рубежом) является в соответствии с правилами заимствования иностранных слов в русском языке основанием для перенесения на его почву нового слова в первозданном состоянии. Поэтому в настоящей статье используется наиболее близкий по написанию к оригиналу, несклоняемый вариант литерального оформления лексической единицы [3].

Однако на вопросах орфографии противоречия не заканчиваются, а простираются далее, на сферу семантики слова. Буквально «гудвилл» переводится с английского языка как 'добрая воля'. В словаре экономических терминов рассматриваемому понятию даётся следующее определение: активы, капитал фирмы, не поддающийся материальному измерению, например престиж, деловая репутация, техническая компетенция, связи, маркетинговые приёмы, клиенты и кадры компании, влияние и пр. Тут же указывается, что гудвилл не имеет самостоятельной рыночной стоимости и играет роль главным образом при поглощениях и слияниях [4].

Сегодня в России понятие «гудвилл» рассматривается прежде всего через призму хозяйствования, бухгалтерского учёта, оценочной деятельности [5]; большинство отечественных научных работ, касающихся этого феномена, является заслугой экономистов [6]. Между тем несомненна необходимость исследования гудвилл и с позиций юриспруденции, в качестве правового явления [7].

Как отмечается в литературе, «пальма первенства в разработке доктрины гудвилл, бесспорно, принадлежит странам общего права» [8], причём первое упоминание гудвилл в свете теории бизнеса относят ещё к XVI в.: в 1571 г. новый термин прозвучал на лекции по бухгалтерскому учёту в Лондоне, в школе экономических и политических наук. Следующее знаковое напоминание научной общественности о гудвилл связывают с лекцией бухгалтера Френсиса Мора, которую он прочитал в 1891 г. в Эдинбурге коллегам, недавним студентам, попутно заметив, что не представляется возможности цитировать какого-нибудь автора, имеющего работы по указанной теме, в связи с полным отсутствием информации по предмету. На рубеже XIX-XX вв. рост промышленности, увеличение числа акционерных обществ, формирование требований, связанных с документальным подтверждением наличия гудвилл на счетах компании, появление мошеннических схем, связанных с неоправданным увеличением его стоимости, и проблемы налогообложения стимулировали изучение института гудвилл в Великобритании и в США [9]. До настоящего времени исследователи, прилагающие усилия к разгадке тайны как экономической, так и правовой стороны сущности гудвилл, вынуждены тщательно анализировать англоязычные первоисточники и прецедентную практику стран общего права.

А.Е. Иванов сравнивает гудвилл как понятие, фигурирующее в международных и национальных стандартах финансовой отчётности, с «чёрным ящиком», имея в виду, что объясняется, сколько он стоит, но не даётся представления о том, из чего он состоит [10]. Гудвилл получил такие определения, как «благоприятное отношение к предприятию», «приманка места» (the lure of the place), «импульс покупательской активности», «правовое и экономическое признание привычек покупателей», «сила притяжения», которой обладает конкретный бизнес [11], «количественное выражение качественных преимуществ» [12], «нематериальные активы организации, совокупность которых составляет ту незримую "личность" организации, которая и позволяет отличать одну компанию от другой» [13]. Экономико-правовой литературе известны различные классификации гудвилл [14].

Элементы, составляющие гудвилл, в представлениях разных авторов варьируются. Весьма полный их перечень зафиксирован по итогам внушительного анализа наработок британских и американских учёных, выполненного Е.А. Ершовой, включающей в систему гудвилл бизнеса, которая создаёт определённый его образ, воспринимаемый рынком, следующие компоненты:

  • приобретённую деловую репутацию в глазах потребителей услуг (продукции) и рынка,
  • фактическое положение бизнеса на рынке,
  • установившиеся деловые связи бизнеса,
  • качество производимой продукции и предоставляемых услуг,
  • сложившуюся клиентуру,
  • имидж управляющего персонала (личный гудвилл) [15],
  • личные и профессиональные качества, квалификацию сотрудников,
  • доброжелательные трудовые отношения [16],
  • первоклассные тренинговые компании для сотрудников,
  • наработанные многолетним трудом связи в различных инстанциях,
  • контакты с другими компаниями, деловой потенциал бизнеса,
  • возможность приобретения новых связей и заключения новых контрактов,
  • наличие внеконтрактных отношений с потенциальными заказчиками,
  • возможность получения лицензий, расширяющих и укрепляющих бизнес,
  • хорошие связи с административными органами (административный ресурс),
  • стратегическое местоположение и имя бизнеса,
  • товарные знаки,
  • фирменные наименования и бренды,
  • базы данных,
  • особые ноу-хау,
  • секреты производства и секретные формулы,
  • патенты,
  • авторские права,
  • договоры франчайзинга,
  • незарегистрированные товарные знаки,
  • незапатентованные технологии,
  • доступ к высоким технологиям,
  • организационные расходы,
  • расходы на развитие бизнеса,
  • возможность получения сверхприбылей,
  • эффективную рекламу и пр.,
  • а также возможность оперировать этими элементами в различных гражданско-правовых сделках [17].

Очевидно, что понятие «гудвилл» гораздо шире по значению, чем традиционное для российского гражданского права понятие «деловая репутация». Характерно и то, что учёными используется словосочетание «деловая репутация бизнеса», более пространное и менее точное, чем, допустим, термин «деловая репутация юридического лица»; первое, логично полагать, вбирает в себя также деловую репутацию работников, учредителей и даже контрагентов (например, поставщиков) организации. По точному обобщению Е.А. Ершовой, гудвилл подразумевает не только деловую репутацию бизнеса в чистом виде, но и те аспекты, из которых она складывается [18]. Деловая репутация является, несомненно, крайне важным и, справедливо считать, основополагающим, «цементирующим», но не единственным «ингредиентом» гудвилл, наряду с ней «в рецепте» наличествует немалое множество движущих сил, свойств бизнеса и обстоятельств, в которых он существует. Поэтому распространённое отождествление деловой репутации и гудвилл ошибочно. Эксплуатация термина «деловая репутация» как синонима термина «гудвилл» грозит одним из двух: либо необоснованным расширением содержания первой категории, либо неоправданным сужением содержания второй. Чёткое уяснение смысла обоих слов необходимо для искоренения заблуждений на их счёт и формирования корректного понятийного аппарата доктрины и законодательства.

В конечном итоге верное толкование и точное употребление правовой терминологии - залог создания эффективных норм закона и стройных научных концепций.

Примечания

1. См.: Брейтер М.А. Англицизмы в русском языке: история и перспективы. - Владивосток : Диалог-МГУ, 1997; Крысин Л.П. Иноязычные слова в современной жизни. Русский язык конца XX столетия. - М., 1996. - С. 132-135.

2. Ершова Е.А. Гудвилл бизнеса. - М. : Статут, 2013. - С. 13.

3. Высказываются, однако, и пожелания закрепить непривычный термин в «обрусевшем» виде. Так, например, Я.В. Соколов пишет: «"Есть в русской природе усталая нежность". И согласные в конце русских слов не удваиваются. Гудвил - это наш варваризм, слово, проникшее из английского в наш язык и ставшее чисто русским» (см.: Соколов Я.В. Гудвилл - большая новость // БУХ. 1С. -2005. - № 7. - С. 42-43). См. также: Иванов А.Е. Генезис нормативного регулирования учёта гудвилла: движение к гармонизации // Международный бухгалтерский учёт. -2015. - № 34. - С. 10-11; Иванов А.Е. Дезагрегация гудвила и оценка его компонентов - актуальная научная задача // Аудиторские ведомости. - 2016. - № 2. - С. 68.

4. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Книжный мир, 2009. - С. 156.

5. Категория «гудвил» используется в Международном стандарте финансовой отчётности (IFRS) 3 «Объединения бизнесов», введённом в действие на территории Российской Федерации Приказом Минфина России от 28 декабря 2015 г. № 217н (в приложении к документу она определяется как актив, представляющий собой будущие экономические выгоды, являющиеся результатом других активов, приобретённых при объединении бизнесов, которые не идентифицируются и не признаются отдельно), а также с дополнительной буквой «л» в написании - в утверждённой Приказом Росстата от 3 июля 2015 г. № 296 годовой форме № 11-НА «Сведения о наличии, движении и составе контрактов, договоров аренды, лицензий, маркетинговых активов и гудвилла (деловой репутации организации)», подразумевающей синонимичность понятий «гудвилл» и «деловая репутация организации». Положение по бухгалтерскому учёту «Учёт нематериальных активов», утверждённое Приказом Минфина России от 27 декабря 2007 г. № 153н, оперирует последним термином, не апеллируя к первому.

6. См., например: Акатьева М.Д. Репутационный риск: оценка современного теоретико-понятийного аппарата // Международный бухгалтерский учёт. - 2015. - № 20. - С. 16- 29; Борзунова О.А. Гудвилл: хорошую репутацию нельзя потрогать, но можно обложить налогами // Налоговый вестник. - 2009. - № 6. - С. 115-118; Генералова Н. В., Попова Е.Ю. Анализ научных публикаций по учёту гудвилла в российской и международной периодике за 1990-2014 гг. // Аудиторские ведомости. - 2015. - № 2. - С. 63-72; Климашина Ю.С. Альтернативный подход к учёту деловой репутации организаций // Аудитор. - 2015. - № 10. - С. 42-49; Кравченко П.И. Оценка гудвилла предприятия на региональном рынке : автореф. дис. ... канд. экон. наук. - Новосибирск, 2006; Кузубов С.А. Гудвилл как объект учёта: истоки происхождения // Международный бухгалтерский учёт. - 2015. - № 2. - С. 12-20; Плотников В. С., Плотникова О.В. Оценка обесценения гудвилла и возмещение потерь от обесценения в консолидированной финансовой отчётности // Международный бухгалтерский учёт. - 2015. - № 5. - С. 25-37; Савельев А.С. Оценка гудвилла компаний как инструмент принятия управленческих решений : автореф. дис. ... канд. экон. наук. - М., 2008; Хору-Л.И. Гудвил в бухгалтерском учёте и бухгалтерской отчётности организаций АПК // Бухучёт в сельском хозяйстве. -2014. - № 2. - С. 39-49.

7. Некоторые из немногих проливающих в этом смысле свет на загадочное понятие «гудвилл»трудов юристов: Ворожевич А.С. Незаконное использование товарного знака: понятие, меры ответственности // Вестник гражданского права. - 2015. - № 6. - С. 7-46; Ершова Е.А. Гудвилл: основные проблемы и противоречия // Основные проблемы частного права : сб. ст. / отв. ред. Е.А. Суханов, Н.В. Козлова. - М. : Статут, 2011. - С. 240-252; Защита деловой репутации в случаях её диффамации или неправомерного использования (в сфере коммерческих отношений) : научно-практическое пособие / Д.В. Афанасьев, А.С. Ворожевич, М.Е. Глазкова [и др.] ; под общ. ред. М.А. Рожковой. - М. : Статут, 2015; Филиппова С.Ю. Фирменное право России. - М. : Статут, 2016. - 271 с. Весьма обстоятельно правовые аспекты гудвилл проанализированы в книге Е.А. Ершовой «Гудвилл бизнеса» (М.: Статут, 2013).

8. Защита деловой репутации

9. См.: Ершова Е.А. Гудвилл бизнеса. - С. 1416.

10. См.: Иванов А.Е. Дезагрегация гудвила . - С. 68-87.

11. Подобные примечательные характеристики приводятся в юридической литературе (Ершова Е.А. Гудвилл бизнеса. - С. 12; Защита деловой репутации .) со ссылками на работы иностранных авторов разных периодов (Nelson R.H. The Momentum Theory of Goodwill // The Accounting Review. - 1953. -Vol. 28, № 4. - P. 491-499; Comm'rs of Inland Revenue v. Muller & Co's Margarine, Ltd. [1901]. A.C. 217, 223; A. Bourjois & Co. v. Katzel, 260 U.S. 689 (1923); McCarthy J.T. McCarthy on Trademarks and Unfair Competition. § 2:15 (ed. 2004); Spence M. Intellectual Property. - Oxford, 2007. - P. 225).

12. Зайчатникова Е. Деловая репутация компании // Аудит и налогообложение. - 2002. - № 10. - С. 34.

13. Настольная книга руководителя организации: правовые основы / отв. ред. И.С. Шиткина. -М. : Юстицинформ, 2015. - Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».

14. Так, например, Ю.А. Иноземцева различает внешний гудвилл (ресурсы, которые не признаются в отчётности организации в качестве активов, не относятся к идентифицируемым, т. е. не принадлежат организации на каком-либо юридическом основании и их нельзя отделить от неё, чаще всего не контролируются организацией и не обладают достоверно оцениваемой себестоимостью) и внутренний гудвилл (разница между ценой приобретения компании и рыночной стоимостью приобретённой доли её чистых активов) (см.: Иноземцева Ю.А. Сколько стоит доброе имя // Главная книга. - 2014. - № 8. - С. 71-74).  А в научно-практическом пособии под редакцией М.А. Рожковой описывается сложившаяся на основе бихевиористско-психологического (учитывающего позиции потребителей) подхода к пониманию гудвилл классификация поведения клиентов в соответствии с их привязанностью и лояльностью. Таким образом, выделены четыре разновидности гудвилл: кошачий, собачий, крысиный и кроличий. В пособии раскрывается содержание таких «зоологических» разновидностей гудвилл, обусловленных поведением названных животных. «Кошачий гудвилл (привязанность к дому) признаётся в случае, когда потребители остаются клиентами той же компании и после ухода из этой компании обладателя личного гудвилл (в качестве примеров обычно рассматриваются рестораны, гостиницы, магазины). Собачий гудвилл (привязанность к хозяину) - это гудвилл, создание которого влечёт уход потребителей из компании вслед за обладателем личного гудвилл, во вновь созданную им компанию (обладателем личного гудвилл может выступать известный изобретатель, повар, модельер и т. п.). Крысиный гудвилл (отсутствие привязанности к человеку или месту) - это гудвилл, сформировавшийся случайно, без учёта каких-либо критериев (в литературе отмечается, что он не имеет ценности). Кроличий - это гудвилл, обусловленный близостью (удобством) расположения бизнеса компании (его ценность также невелика, поскольку признается, что здесь существует только вероятность того, что старые клиенты будут привязаны к старому месту)» (см.: Защита деловой репутации ...).

15. Дж. Р. Кэтлетт и Н.О. Олсон, на чью работу («Бухгалтерский учёт гудвилл») среди прочих ссылается автор, выделяют в качестве составляющих гудвилл не только сильную управленческую команду и выдающегося менеджера по продажам или отдел продаж, но и слабость менеджмента конкурирующих компаний и неблагоприятное развитие бизнеса конкурентов, благоприятные для бизнеса налогообложение и нормативно-правовое регулирование. Таким образом, в орбиту гудвилл оказываются вовлечёнными даже обстоятельства, напрямую к характеристике соответствующего бизнеса не относящиеся.

16. По уместному замечанию Ю.А. Иноземцевой, некоторые российские специалисты по трудовым ресурсам полагают, что в нашей стране здоровая атмосфера в организации является более действенным фактором повышения производительности труда работников, чем материальные стимулы (см.: Иноземцева Ю.А. Указ. соч. - С. 72).

17. См.: Ершова Е.А. Гудвилл бизнеса. - С. 10, 13, 25-27, 92. Исследователь, в свою очередь, опирается на результаты научных изысканий, представленные в следующих трудах: Nelson R.H. The Momentum Theory of Goodwill // The Accounting Review. - 1953. - Vol. 28, № 4. - P. 491-499; Catlett G. R., Olson N.O. Accounting for Goodwill : Accounting Research Study. - № 10. - New York : AICPA, 1968. - 180 p.; FalkH., Gordon L.A. Imperfect Market and Nature of Goodwill // Journal of Business Finance and Accounting. - 1977. - Vol. 4, № 4. - P. 443-457.

18. Ершова Е.А. Гудвилл бизнеса. - С. 91.

Журнал Арбитражный управляющий
Скачать ФинЭкАнализ
Программа для проведения финансового анализа по данным бухгалтеской отчетности
Скачать ФинЭкАнализ
Провести Финансовый анализ Онлайн
Онлайн сервис для проведения финансового анализа по данным бухгалтеской отчетности
Попробовать ФинЭкАнализ