Управление стоимостью деловой репутации организации

Пономарева Наталья Витальевна,
доцент кафедры "Бухгалтерский учет и аудит",
ФГБОУВПО "Орел ГАУ", кандидат экономических наук
Ковалева Людмила Ивановна,
Орловский филиал Финуниверситета,
доцент кафедры экономики и финансов
2014 / European science review

Аннотация: В статье раскрываются основные цели и задачи управления деловой репутацией. Процессом формирования общественного мнения об организации необходимо руководить. Даются практические рекомендации по управлению деловой репутацией.

В России понятие «репутационный менеджмент» экономического субъекта вошло в деловой оборот сравнительно недавно. Попытки на практике использовать зарубежный опыт показали, что далеко не все модели стоимостного управления деловой репутацией, разработанные на Западе, могут быть реализованы в российской практике управления без предварительной адаптации к условиям отечественной экономики.

В настоящее время в числе особенностей, отличающих Россию от зарубежных стран, следует отметить некоторую девальвацию понятия «репутация» и снижение его ценности. Одной из причин такого положения является, на наш взгляд, несовершенство законодательной базы. Например, в российском законодательстве есть понятие «торговая марка», но юридически не закреплено понятие «бренд», а то время как в европейских странах, торговая марка и бренд являются самостоятельными правовыми дефинициями. Такой законодательный аспект нашел свое отражение и в Стандартах международной финансовой отчетности (МСФО) — бренд и деловая репутация являются самостоятельными нематериальными активами, которые способны генерировать денежные потоки [4].

Субъектами гражданско-правовых отношений наряду с гражданами являются и юридические лица, т.е. организации, которые согласно ст. 48 Гражданского кодекса РФ имеют в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечают по своим обязательствам этим имуществом, могут от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцами и ответчиками в суде и которые должны иметь самостоятельный баланс или смету. Юридические лица могут иметь различные организационно-правовые формы, подразделяться на коммерческие или некоммерческие организации. В наиболее общем виде юридическое лицо в каждом случае олицетворяет собой одну из возможных с точки зрения национального законодательства правовых форм организации общественной деятельности, направленной на достижение определенных целей.

В условиях рыночной экономики особое значение имеет поддержание на должном уровне деловой репутации организаций. Зачастую это становится возможным только при помощи гражданско-правовых способов защиты, к которым приходится прибегать в случае распространения не соответствующих действительности порочащих сведений.

Деловая репутация представляет собой общественную оценку деловых и профессиональных качеств физического или юридического лица положительного содержания. В последнее время все больше руководителей российских компаний задумываются об управлении, ориентированном на стоимость предприятия. Многие вопросы, до недавнего времени интересовавшие лишь профессиональных оценщиков бизнеса, входят в повседневные дела топ-менеджеров и собственников. Современный руководитель помимо представлений о том, как те или иные решения влияют на стоимость компании, должен знать, в каких именно активах — материальных и нематериальных — заключена ее ценность. Отсюда интерес к такому относительно новому для российских хозяйственных отношений понятию, как нематериальные активы, важнейшим из которых является деловая репутация.

В мировой практике принято определять стоимость деловой репутации организации понятием «гудвилл», который определяется как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят компании прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, что могут быть выделены и отдельно оценены.

Значение гудвилла может быть как положительным, так и отрицательным. Положительная деловая репутация складывается благодаря тому, что стоимость предприятия превышает стоимость его активов и пассивов. Это значит, что предприятие обладает неким качеством, мотивирующим клиентов приобретать товары и услуги именно данного предприятия.

В большинстве случаев собственники бизнеса переоценивают имеющиеся у них нематериальные активы, из-за чего реализационная стоимость бизнеса существенно увеличивается. Важно учитывать, что нематериальный капитал должен конвертироваться в доход и показатель этого дохода должен существенно превышать среднерыночный.

Гудвилл может быть и отрицательным (в этом случае его иногда называют badwill), если рыночная стоимость предприятия окажется ниже балансовой стоимости чистых активов: к примеру, если бренд не выигрывает в конкурентной борьбе и не позволяет продавать товар дороже, чем у конкурента. В этом случае репутация негативно влияет на итоговую стоимость компании, поскольку при сопоставимых материальных активах реализовать продукцию будет сложнее, чем с положительной репутацией (таблица 1).

Таблица 1. - Различные определения деловой репутации (гудвилла)

Стандарт Определение
ПБУ 14/2007 Учет нематериальных активов Деловая репутация, определяется в виде разницы между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки. Положительную деловую репутацию следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта. Отрицательную деловую репутацию следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала. Отрицательная деловая репутация в полной сумме относится на финансовый результат организации в качестве прочих доходов.
МСФО (IFRS)3 Объединение компаний Гудвилл, возникающий при объединении компаний — уплачиваемая покупателем сумма сверх рыночной стоимости покупки в ожидании будущих экономических выгод. Будущие экономические выгоды могут возникнуть в результате эффекта синергии приобретенных идентифицируемых нематериальных активов или активов, которые по отдельности не подлежат признанию в финансовой отчетности, но которые являются частью стоимости покупки. Гудвилл — это превышение стоимости покупки над приобретенной долей в справедливой стоимости идентифицируемых приобретенных активов, которое неотделимо от приобретаемой компании. Фактическая стоимость гудвилла — это стоимость покупки за минусом разницы справедливой стоимости идентифицируемых активов, обязательств и условных обязательств.
US GAAP, SFAS 142 Гудвилл и другие неосязаемые активы Гудвилл — это превышение стоимости приобретенной компании над стоимостью ее идентифицируемых активов за вычетом обязательств. Гудвилл отражает такие факторы, как удовлетворение потребительского спроса, хорошее управление, эффективность производства, удачное месторасположение.

У финансовой организации, по сравнению с компаниями, работающими в других сегментах рынка, количество заинтересованных лиц, обращающих внимание на ее деловую репутацию, значительно больше. Финансовые организации должны управлять своей репутацией с учетом всех заинтересованных лиц, на которых влияет корпоративный имидж и которые, в свою очередь, воздействуют на него. К числу таких заинтересованных лиц относятся: широкая общественность, клиенты, сотрудники, поставщики, акционеры, инвесторы, финансовые аналитики, чиновники, регулирующие органы, конкуренты, средства массовой информации, общественные организации, лидеры общественного мнения.

К нематериальным активам в налоговом учете относятся результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности, которые одновременно соответствуют следующим требованиям:

  • приобретены (созданы) для использования в производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд организации;
  • срок их использования превышает 12 месяцев;
  • способны приносить организации экономические выгоды (доход);
  • организации принадлежат исключительные права на данные объекты;
  • у организации имеются надлежаще оформленные документы, подтверждающие существование самого объекта и (или) исключительные права организации на него (например, патенты, свидетельства, другие охранные документы, договор уступки (приобретения) патента, товарного знака).

При этом деловая репутация может быть:

  • положительная;
  • отрицательная.

Положительную деловую репутацию следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую организацией- покупателем в ожидании будущих экономических выгод, которые могут принести приобретенные неидентифицируемые активы. Положительная деловая репутация учитывается в качестве отдельного инвентарного объекта.

Отрицательную деловую репутацию следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую организации-покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.п. Она учитывается как доходы организации.

Основанием для расчета стоимости деловой репутации служит договор купли-продажи организации и бухгалтерский баланс приобретаемой организации, составленный на дату приобретения (п. 42 ПБУ 14/2007)[4].

Отражается приобретение деловой репутации по договору купли-продажи с использованием счета 76 «Расчеты с прочими дебиторами и кредиторами».

Для формирования стоимости деловой репутации к данному счету, на наш взгляд, целесообразно организации открыть субсчет «Расчеты по приобретению организации». На нем будет отражаться:

  • информация об активах и обязательствах покупаемой организации (бизнеса) по данным бухгалтерского баланса (кредит счета 76 субсчет «Расчеты по приобретению организации»);
  • и стоимость приобретения организации (дебет счета 76 субсчет «Расчеты по приобретению организации»).

Сформированная на этом счете стоимость деловой репутации (разница между дебетом и кредитом счета 76 субсчета «Расчеты по приобретению организации») отражается в бухгалтерском учете в зависимости от результатов сделки по приобретению организации.

Положительная деловая репутация учитывается в составе нематериальных активов на счете 04 «Нематериальные активы». Проводки при этом будут следующие:

ДЕБЕТ 08 КРЕДИТ 76 субсчет «Расчеты по приобретению организации»

- отражено возникновение положительной деловой репутации;

ДЕБЕТ 04 КРЕДИТ 08

- принят к учету нематериальный актив в виде положительной деловой репутации организации.

В момент принятия на учет положительной деловой репутации в составе нематериальных активов организация должна заполнить первичные документы, которые она вправе разработать самостоятельно, в том числе взяв за основу (либо продолжив использовать) ранее применявшуюся унифицированную форму № НМА-1, дополнив ее необходимыми реквизитами или удалив ненужные. Однако в любом случае применяемые организацией первичные документы должны содержать все обязательные реквизиты, перечисленные в ч. 2 ст. 9 Федерального закона № 402-ФЗ от 6 декабря 2011 г.

Отрицательная деловая репутация отражается в составе прочих доходов организации на счете 91.1 «Прочие доходы». Проводка при этом будет следующая:

ДЕБЕТ 76 субсчет «Расчеты по приобретению организации» КРЕДИТ 91.1

- учтены прочие доходы в виде отрицательной деловой репутации организации.

Отразить начисление амортизации по положительной деловой репутации необходимо с использованием кредита счета 05 «Амортизация нематериальных активов». Проводка при этом будет следующая:

ДЕБЕТ 20 (25, 26...) КРЕДИТ 05

- учтена в составе расходов положительная деловая репутация.

Приобретенная деловая репутация амортизируется линейным способом в течение 20 лет (но не более срока деятельности организации).

Начислять амортизацию нужно, начиная с 1-го числа месяца, следующего за месяцем отражения положительной деловой репутации в составе нематериальных активов на счете 04 «Нематериальные активы».

Кредиторскую задолженность приобретаемой организации организация- покупатель должна отразить следующими проводками:

ДЕБЕТ 76 КРЕДИТ 60 (70, 68, 69, 66, 76...)

- принята к учету кредиторская задолженность (обязательства) приобретаемой организации.

Отражать операции, связанные с приобретением деловой репутации нужно на дату передачи предприятия на основании:

  • передаточного акта;
  • договора купли-продажи;
  • бухгалтерской справки.

Приобретенное предприятие считается переданным организации-покупателю со дня подписания передаточного акта обеими сторонами. По общему правилу право собственности на предприятие переходит к покупателю с момента государственной регистрации этого права. Однако, если иное не предусмотрено договором продажи предприятия, право собственности на предприятие переходит к покупателю и подлежит государственной регистрации непосредственно после передачи предприятия покупателю [1].

Деловая репутация является доходом (расходом) по операции приобретения предприятия в целом. Следовательно, отражать ее нужно одновременно с данной операцией на дату передачи предприятия по передаточному акту.

В кредитных организациях деловая репутация, возникшая в связи с приобретением имущественного комплекса, учитывается также в составе нематериальных активов.

Для целей бухгалтерского учета стоимость приобретенной деловой репутации определяется расчетным путем как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении имущественного комплекса кредитной организации, и суммой всех активов за вычетом суммы всех обязательств по бухгалтерскому балансу на дату ее покупки.

Активы и обязательства имущественного комплекса должны быть отражены в бухгалтерском балансе на дату его покупки по остаточной стоимости либо по текущей рыночной стоимости, либо по иной стоимости, определенной в соответствии с договором о покупке имущественного комплекса.

Положительную деловую репутацию следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными неидентифицируемыми активами, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта на балансовом счете № 60905 «Деловая репутация» [3].

Приобретенная положительная деловая репутация может проверяться на обесценение в соответствии с законодательством Российской Федерации и иным нормативными правовыми актами. При наличии признаков обесценения кредитная организация определяет сумму убытков от обесценения, которая отражается бухгалтерской записью по дебету балансового счета по учету расходов в корреспонденции с балансовым счетом № 60905 «Деловая репутация».

Отрицательную деловую репутацию следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала.

Отрицательная деловая репутация в полной сумме относится на доходы кредитной организации.

При направлении внеоборотных запасов для использования в собственной деятельности их стоимость определяется как разница между балансовой стоимостью внеоборотных запасов, отраженной на счете № 61011 «Внеоборотные запасы», и их рыночной ценой относится на счет по учету доходов (расходов).»

Способ определения амортизации нематериального актива ежегодно проверяется кредитной организацией на необходимость его уточнения. Если расчет ожидаемого поступления будущих экономических выгод от использования нематериального актива существенно изменился, способ определения амортизации такого актива должен быть изменен соответственно. При изменении способа определения амортизации нематериального актива ранее начисленные суммы амортизации подлежат пересчету.

Разница между пересчитанной суммой амортизации и суммой амортизации, учтенной на соответствующем балансовом счете, подлежит отражению в бухгалтерском учете как доходы (расходы) прошлых лет, выявленные в отчетном году.

Применение другого способа определения амортизации нематериального актива возможно только начиная с 1 января года, следующего за годом, в котором было принято решение об изменении способа определения амортизации, после внесения соответствующих изменений в учетную политику кредитной организации.

Сроком полезного использования признается период, в течение которого объект основных средств или нематериальных активов служит для выполнения целей деятельности кредитной организации.

Срок полезного использования объектов основных средств или нематериальных активов определяется кредитной организацией самостоятельно на дату ввода объекта в эксплуатацию (передачи нематериального актива для использования в запланированных целях).

В последние годы роль нематериальных активов как фактора, стимулирующего рост финансовых организаций, значительно возросла.

Инвестиции в нематериальные активы порождают инновации. Отсюда вытекает что, нематериальные активы являются потенциалом развития корпорации, вырабатывающим стоимость.

Главным ограничителем использования и роста нематериальных активов является управленческая неэффективность. Нематериальными активами, как правило, значительно сложнее управлять, нежели материальными. Это связано со следующими особенностями:

  • сложность в определении количества необходимых ресурсов;
  • неоднозначность нематериальных активов.

Действия с любым активом ориентированы, в первую очередь, на повышение экономической эффективности. Деловая репутация- один из ключевых нематериальных активов. На наш взгляд, для того, чтобы комплексно рассмотреть деловую репутацию как инструмент генерации дополнительных денежных потоков, целесообразно классифицировать понимание нематериальных активов различными группами, которые в ней, прежде всего, видят экономическую целесообразность (таблица 2) [5].

Таблица 2. - Отличия в понимании нематериальных активов (НМА) разными группами

Компания (Бухгалтерский учет) Государство (Налоговый учет) Оценщики (Оценочная деятельность)
В бухгалтерском учете принято различать:
- идентифицируемые НМА, к числу которых относятся ИС и некоторые другие имущественные права, способные приносить доход в течение длительного периода (более одного года);
- неидентифицируемые НМА, иногда называемые активами типа гудвилл.
Для признания нематериального актива необходимо наличие способности приносить налогоплательщику экономические выгоды (доход), а также наличие надлежаще оформленных документов, подтверждающих существование самого нематериального актива и (или) исключительного права у налогоплательщика на результаты интеллектуальной действительности. К нематериальным активам, в частности, относятся:
- исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную модель;
- исключительное право автора и иного правообладателя на использование программы для ЭВМ, базы данных;
- исключительное право автора или иного правообладателя на использование топологии интегральных микросхем;
- исключительное право на товарный знак, наименование места происхождения товаров и фирменное наименование;
- владение ноу-хау, секретной формулой или процессом, информацией в отношении промышленного, коммерческого или научного опыта.
Оценщик должен принимать в расчет все НМА, как учитываемые на балансе, так и не учитываемые на балансе. При этом к числу «активов», не учитываемых на балансе, относятся, «персональный гудвилл» и «собранная вместе и обученная рабочая сила». Эти «активы» не могут принадлежать и не принадлежат компании, поэтому они не могут называться активами (без кавычек). Тем не менее при определении стоимости бизнеса и НМА эти «активы» необходимо принимать в расчет, так как их влияние на стоимость компании в целом может быть решающим.

Таким образом, рассмотрев отдельные элементы технологий создания и управления деловой репутацией, а также взгляд на экономическую сущность понятия деловой репутации как части нематериальных активов, можно сделать вывод, что интерес к профессиональному управлению репутационным капиталом будет возрастать. Компании постоянно ищут новые точки роста и генерации денежных потоков. Одной из таких ключевых точек и является деловая репутация, профессиональное управление которой способно обеспечить серьезные конкурентные преимущества той организации, которая уделяет этому активу серьезное внимание.

Список литературы:

1. Гражданский кодекс РФ.

2. ПБУ 14/2007 Учет нематериальных активов.

3. Указание ЦБ РФ от 6 ноября 2008 нг. № 212-У О внесении изменений в положение банка России от 26 марта 2007 года № 385-П « О правилах ведения бухгалтерского учета в кредитных организациях, расположенных на территории РФ».

4. Ковалева Л.И., Пономарева Н. В.//Проблемы и перспективы внедрения МСФО в России. Налоговая политика и практика. - 2012. - № 7/1.

5. Шаипова С.А. Деловая репутация как фактор формирования рыночной стоимости финансовой органи- зации//Деньги и кредит. - № 2. - 2014.

Метки
Программа Финансовый анализ - ФинЭкАнализ для анализа финансового состояния предприятия, позволяющая рассчитывать большое количество финансово-экономических коэффициентов.
Журнал Арбитражный управляющий
Скачать ФинЭкАнализ
Программа для проведения финансового анализа по данным бухгалтеской отчетности
Скачать ФинЭкАнализ
Провести Финансовый анализ Онлайн
Онлайн сервис для проведения финансового анализа по данным бухгалтеской отчетности
Попробовать ФинЭкАнализ